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近年来,围绕奢侈品集团的几乎没有好消息。以奢侈品三大巨头之一的历峰为例,先是由于亚洲新兴市场低迷,旗下包括卡地亚在内的部分品牌被迫加入调价队伍,随后,2014-2015财年财报显示,集团净利润出现了5年来的首次下跌,公司高管带头降薪,员工将实施冻结薪酬增长。而有分析人士认为,包括裁员在内的成本缩减计划在所难免。


  面对技术发展带来的消费习惯变化,新兴市场表现的起伏不定,国际局势带来的汇率问题,老牌奢侈品面临的定位转型问题,历峰集团创始人安顿·鲁珀特(Anton Rupert)坦率地表达了他的焦虑:“我在夜里辗转反侧。”


  为了突破困局,鲁珀特甚至向“老对手”、另外两大奢侈品集团路威酩轩(LVMH)和开云(Kering)伸出橄榄枝,希望联合起来打造一个全球化的奢侈品电商平台,以应对日趋严峻的商业环境。“我们需要为奢侈品行业建立一个足够大的中立平台。”他说。


  且不说三大奢侈品巨头携手办电商靠不靠谱,但至少向互联网+转型的这条思路没错。


  日前,历峰旗下的奢侈品电商Net-a-Porter在向英国公司注册局提交的文件中,披露了其2014-2015财年的业绩:历经多年亏损,Net-a-Porter在该财年终于实现盈利,净利润达180万英镑。


  坏消息不断


  上个月,历峰集团发布财报显示,截至3月31日的2014-2015财年,全年净利润同比跌幅35.4%,即从上一财年的20.67亿欧元跌至约13.34亿欧元。


  财报还显示,按固定汇率计算,占比达39%的亚太地区销售下滑6%至41亿欧元,腕表部门和批发渠道在下半年特别严峻,珠宝则有稳定的增长。欧洲市场同比增长6%至30.67亿欧元,美洲销售增长8%至15.88亿欧元;中东和非洲继续实现强劲的双位数增长。


  历峰集团同时披露4月销售按固定汇率计算同比大减8%,完全出乎市场意料之外。按实际汇率计算,除亚太地区之外,所有市场均实现增长,中国香港及澳门继续拖累亚太地区的整体表现。


  在2015财年财报会议上,鲁珀特表示,钟表和豪华手袋两个类别业绩特别脆弱。其中,钟表业绩不佳又反映在亚太市场上。财报显示,除日本外的亚太市场占集团39%至40%的份额,而日本8%的份额亦有相当一部分由中国内地游客提供,亚太区的全线下跌让该集团收入受累。


  受此影响,历峰集团三位高管带头降薪,而员工将实施冻结薪酬增长。这也让其将裁员的传闻甚嚣尘上。尽管鲁珀特在财报分析师电话会议上表示,没有计划在瑞士裁员,已经“采取了提升效益的措施”,但有分析人士指出,历峰包括裁员在内的成本缩减计划将在所难免。


  事实上,早在2014年,历峰集团旗下的卡地亚就表示,由于市场需求减弱,品牌将会减产,具体措施为从2014年11月开始,减少其位于瑞士Villars-sur-Glane一家制表工场的工作时间至每周4天,有230名职工受到影响。另据公开数据,卡地亚在2014-2015财年关闭了4个零售销售点。


  相关分析还指出,历峰集团亏损加剧的时装和皮具部门关店更为严重。通过关店,历峰集团实际上已经进行了部分的“裁员”或者人员流失。


  垄断电商平台


  “传统渠道的高成本让奢侈品牌也感到无力支撑。”意大利奢侈皮具品牌Tardini大中华区负责人贺斌告诉记者,不论是在中国、美国,还是欧洲国家,开实体店越来越像一个愚蠢的烧钱游戏。


  在日本东京银座、美国纽约第五大道、中国香港中环、北京上海等顶级购物中心……高昂的店租让实力稍欠的奢侈品牌不敢问津。与此同时,电商的冲击让不少实体店铺客流都呈下滑趋势。传统奢侈品商家转型在即。


  今年3月的最后一天,奢侈品电商Net-a-Porter与Yoox合并。历峰集团与Yoox分别持有合并后集团一半的股份。与此同时,LVMH、开云集团也都参股了电商网站,或将自己的品牌授权给权威电商。就连曾宣称不“触网”的香奈儿(Chanel)也把一些珠宝授权给了Net-a-Porter。


  麦肯锡曾公布数据显示,线上销售占市场总量的4%,并以奢侈品行业整体增速的两倍在增加。如果持续以这个速度增长,5年后,奢侈品行业的线上消费额能够达到200亿欧元。


  相信谁看到这样的数字都会心动,历峰也不例外,虽然旗下已有一家电商,但显然对这个庞大的奢侈品帝国来说还不够。


  近日召开的2015奢侈品峰会公布了一组数据:品牌直营门店的销售额占奢侈品销售总额的32%,而电商只占据6%。与会人员均认为,电商的增长空间很大,惟一需要做的就是和那些占据62%的其他渠道利益相关者争夺控制权。为此,鲁珀特向老对手LVMH和开云抛出了橄榄枝,希望能够联手打造一个线上销售奢侈品的大平台,垄断奢侈品电商。


  “我们需要为奢侈品行业建立一个足够大的中立平台。我们希望可以为欧洲的设计提供一个平台。”鲁珀特提到,Yoox和Net-a-porter先前具有自己的平台,同时也为多个奢侈品牌建立电商平台,相当于电商网站和电商技术服务供应商。他计划在现有基础上增资两亿欧元,将电商服务供应商和各自为战的品牌联合起来。


  “事实上,此前奢侈品牌商逐渐缩小各地区差价也是进一步从代理商、代购以及大免税店等利益相关者手中回笼利润并掌握渠道控制权的手法。换句话说,价差的减小一方面是牢牢掌握定价权,另一方面就是为电商铺路。”一位奢侈品行业人士告诉《国际金融报》记者。


  或许站在变革潮流浪尖上的鲁珀特也不知道下一步怎样走才算正确,技术大潮和善变的消费者让品牌每走一步都是摸黑前行,但正是因为这样,才让更多的可能有机会变为现实。


国际金融报

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